Vuoi capire come convincere gli utenti delle app a tornare ancora e ancora? Allora Eyal è il tuo uomo. Ex docente alla Stanford’s Graduate School of Business e angel investor, ha studiato come aziende come Facebook Inc. e Twitter Inc. incoraggiano gli utenti a trascorrere del tempo sulle loro piattaforme. Non ha inventato le tecniche, alcune delle quali venivano anche osservate e insegnate da altri nel campus di Stanford negli anni 2010. Il posto era un focolaio di design comportamentale informato. Ma Eyal ha riassunto ciò che ha visto in un modello in quattro fasi compatibile con PowerPoint che ha mostrato come i designer più intelligenti stavano trasformando i loro prodotti in abitudini. Nei post e negli articoli del blog nel 2012, l’ha definito “il motore del desiderio”.
È stato più o meno in questo periodo che Eyal dice di essere stato avvicinato in un bar di Palo Alto da un giovane tecnico di nome Baiju Bhatt con un piano audace per un’app di trading azionario gratuita. Voleva mostrarlo a Eyal.
Un anno dopo, Bhatt e il suo socio in affari, Vlad Tenev , avrebbero lanciato la loro azienda, Robinhood . La loro app ha reso popolare l’intermediazione a commissione zero, costringendo alla fine i suoi principali concorrenti a seguire, e ha introdotto milioni di millennial e Gen Zers sul mercato. Ha anche attirato i critici, inclusi i legislatori statunitensi e un regolatore di titoli statali, che affermano che Robinhood fa sembrare l’investimento di denaro reale troppo simile a un gioco e incoraggia il commercio frequente da parte dei suoi utenti inesperti.
Eyal non può dire se Robinhood abbia seguito il suo modello – ha incontrato il team della nascente startup un paio di volte ma non ha finito per lavorare con loro – ma dice di poter vedere nell’app molte delle caratteristiche di design di successo che ha identificato. Robinhood Markets Inc. afferma che l’app non è stata né influenzata da Eyal né basata sull’idea di creare dipendenza dall’app. “Fin dall’inizio abbiamo costruito una piattaforma semplice ed elegante per rimuovere le barriere storiche agli investimenti e aprire i mercati finanziari a milioni e milioni di persone precedentemente lasciate indietro”, afferma un portavoce.
Eyal afferma che i progetti più accattivanti funzionano in questo modo: un buon prodotto ha trigger che attirano gli utenti. Quindi ha bisogno di azioni, particolarmente semplici e facili, che rimuovano l’attrito e aiutino gli utenti a realizzare ciò per cui sono venuti all’app. I premi variabili aumentano l’anticipazione e lasciano il consumatore soddisfatto ma desideroso di più. Far sì che le persone si impegnino in cose come tempo, impegno o capitale sociale, ciò che Eyal chiama “investimento”, aumenta le probabilità che tornino. Ripeti abbastanza volte e si forma un ciclo di feedback. L’attività diventa un’abitudine. Questo non deve essere nefasto: il libro di Eyal del 2013, Hooked , pubblicato più di un anno dopo il suo incontro con Bhatt, parla di un’app che aiuta le persone a leggere la Bibbia più spesso.
Altri esperti vedono anche l’app Robinhood esercitare un’attrazione insolita. “È una tecnologia diversa di alta stimolazione e alta distraibilità”, afferma Brett Steenbarger, professore di psichiatria e scienze comportamentali presso la SUNY Upstate Medical University di Syracuse, NY “Con i broker tradizionali, non l’hai mai avuto”. Sebbene Robinhood non addebiti commissioni, come altri broker guadagna ogni volta che i suoi utenti acquistano o vendono un’azione, in base ai pagamenti di intermediari finanziari che eseguono le operazioni e guadagnano profitti su piccole differenze nei prezzi di mercato.
Le app di altri broker hanno funzionalità simili a quelle di Robinhood e il trading di azioni su qualsiasi piattaforma può intrinsecamente sfumare i confini tra investimento, intrattenimento e gioco d’azzardo. La domanda che molti si pongono ora su Robinhood, essenzialmente, è: il prodotto è un po ‘troppo bravo in quello che fa?
I critici di Robinhood si concentrano molto sul suo uso di coriandoli animati per celebrare il primo scambio di un utente (una caratteristica che dice che è stata recentemente sostituita con animazioni visive “che incoraggiano i clienti”). Ma non è l’unica cosa che sembra aver reso l’app così irresistibile.
Per il primo utente che scarica l’app per curiosità, Robinhood inizia immediatamente a trascinarti nel suo mondo. Dopo un processo di registrazione di meno di cinque minuti, c’è un’offerta per ottenere una singola quota gratuita di azioni. Fino a poco tempo fa appariva un biglietto gratta e vinci digitale, che ti permetteva di rivelare quale azione hai vinto. (Robinhood afferma di aver rimosso il gratta e vinci per tutti i clienti che utilizzavano versioni aggiornate dell’app a partire dal 5 aprile.) Offre rapidamente a un investitore neofita un’azione da tenere d’occhio, una ragione naturale per continuare a prestare attenzione all’app. Gli utenti possono ricevere notifiche sui movimenti del titolo.
L’azienda afferma che i suoi principi di progettazione non si basano sull’incoraggiamento del commercio, ma sull’accessibilità e sulla facilità d’uso. Solo circa il 2% dei suoi utenti sono trader di giorno modello, si osserva, un’etichetta che include qualsiasi account che esegue quattro o più scambi in cinque giorni.
L’app ha la semplicità inchiodata. Ogni pagina che mostra agli utenti è meno ingombra di quelle sulle app di molti broker meno recenti. Trasferire denaro sul tuo account Robinhood per iniziare a fare trading è un gioco da ragazzi: a differenza dell’app TD Ameritrade, ad esempio, non ti fa decidere se desideri un normale account individuale, un Roth IRA o forse uno per “inquilini comuni”. Robinhood mantiene le cose così semplici da non offrire affatto conti pensionistici individuali. “In un momento in cui c’è volatilità del mercato e un utente che non ha mai investito prima vuole partecipare, andrà a Robinhood perché è il percorso di minor resistenza”, afferma Robert Le, analista fintech senior presso la società di ricerca PitchBook.
Le azioni sull’app sono intuitive. Bastano pochi tocchi e passaggi per acquistare azioni ei pulsanti sono luminosi e evidenti. Robinhood è stata anche la prima a rimuovere un ostacolo di lunga data agli investimenti: i prezzi delle azioni individuali ingombranti. Invece di richiederti di aspettare fino a quando non avrai abbastanza risparmi per acquistare, ad esempio, una quota di $ 3,399 di Amazon.com Inc., Robinhood ti consente di acquistare frazioni di un’azione. Basta toccare $ 10 o $ 100. E, naturalmente, non ci sono commissioni tolte dalla cima. (Entrambe queste funzionalità sono ora standard in molti broker.) Come promotore di Robinhood, l’utente può iniziare a fare trading con un minimo di $ 1.
Taylan Pince afferma che forse la più grande caratteristica di Robinhood è la sua capacità di indirizzare le persone senza soluzione di continuità verso le informazioni che vuole che vedano. L’amministratore delegato dello sviluppatore di app Hipo Labs ha iniziato a lavorare con Robinhood nel 2014 ed è rimasto immediatamente colpito dalla visione di Bhatt e Tenev. I co-fondatori sapevano esattamente cosa volevano dall’inizio, dice Pince: un’interfaccia spartana con solo una manciata di numeri e grafici.
Una gerarchia di dati, con dimensioni dei caratteri fondamentali per trasmettere ciò su cui gli utenti dovrebbero concentrarsi, era fondamentale, ricorda. Per i prezzi delle azioni, la dimensione su cui si erano stabiliti era così grande che Pince si chiedeva quasi se sembrasse amatoriale. Non è stato così. Entro sei mesi dal lancio, Robinhood ha vinto un Apple Design Award , la prima azienda fintech a riceverne uno. “Ci sono molti problemi intrinseci con la compravendita di azioni, ma non credo che rendere i prodotti più difficili da usare sia la soluzione”, dice Pince.
Altrettanto importante quanto l’aspetto è il modo in cui l’app fa sentire gli utenti. Alcuni dei primi dipendenti di Robinhood andavano nei bar a Stanford, mostravano modelli o primi prototipi agli studenti universitari e valutavano come reagivano, secondo un ex dipendente e Bhatt in un’intervista al sito di notizie Marker . Apporterebbero modifiche in base alle risposte.
Pince e il suo team hanno sviluppato animazioni per il ticker azionario in tempo reale e i grafici dei prezzi delle azioni, che lampeggiano in verde e rosso in tempo reale. I segnali visivi hanno reso Robinhood vivo, dice Pince, soprattutto rispetto ai suoi concorrenti.
“Ci sono molti di questi deliziosi momenti grafici in cui riflettono quasi un artista che firma il loro lavoro”, ha detto Tenev a Bloomberg TV a marzo. “Penso che rifletta il fatto che ci preoccupiamo davvero del prodotto e cerchiamo di rendere felici i nostri clienti. Questo è in definitiva ciò che guida la creazione di prodotti in Robinhood “.
Decisioni come i colori da utilizzare e come organizzare le informazioni possono avere un impatto drammatico sulle reazioni degli utenti, afferma Dan Egan , vicepresidente della finanza comportamentale e degli investimenti presso Betterment, un’app finanziaria rivale il cui modello di business si basa sulle commissioni di gestione del portafoglio anziché entrate derivanti dal trading. Simile a molte altre app finanziarie, oltre al terminale Bloomberg utilizzato dai trader professionisti, la società una volta aveva i rendimenti codificati per colore visualizzati in una pagina di riepilogo quando un utente effettuava l’accesso. Quando ha eliminato quel layout, le e-mail dei clienti che chiedevano informazioni sulle prestazioni sono diminuite Dice Egan. “Il colore amplifica emotivamente le reazioni delle persone agli stessi numeri”, dice. Significa “mantenere l’attenzione di qualcuno in modo che, in questo caso, scambino di più”.
Una lettera di Robinhood a Bloomberg News afferma che l’app non si adatta all’idea di Eyal di ricompense variabili che stimolano la concentrazione e il coinvolgimento. A differenza, ad esempio, di Pinterest, l’app ha un aspetto prevedibile quando viene aperta e non spinge contenuti multimediali su misura per gli utenti per mantenerli coinvolti, dice.
Con un’app di trading azionario, ovviamente, i premi variabili sono incorporati nel prodotto, attraverso i costanti movimenti del mercato. A differenza di alcuni broker, Robinhood non è un supermercato finanziario che sta anche promuovendo tariffe più lente come fondi comuni di investimento, obbligazioni e piani universitari e pensionistici. Non è difficile acquistare fondi indicizzati ampiamente diversificati su Robinhood, ma per un nuovo utente la home page dell’app concentra l’attenzione su singole azioni e criptovalute. Come su alcune ma non tutte le app di broker rivali, i prezzi delle azioni e dei Bitcoin vengono visualizzati visivamente perché vengono aggiornati di momento in momento. C’è anche un grande pulsante su ogni pagina di trading che offre la scelta di utilizzare le opzioni, un modo per ingrandire i possibili guadagni e perdite sulle scommesse azionarie. “Sblocca più potenziale”, dice l’app agli utenti nella pagina di registrazione delle opzioni.
“Il colore amplifica emotivamente le reazioni delle persone agli stessi numeri”
Al di là dell’emozione di vincere il jackpot, una delle cose più potenti che possono far tornare gli utenti è il riconoscimento sociale. Un’altra app di intermediazione chiamata Webull, ad esempio, ha un feed simile a Twitter. Robinhood non ha tali caratteristiche sociali: non esiste un pulsante che ti consenta di condividere le operazioni con gli altri.
Ma in quello che potrebbe essere un colpo di fortuna per l’azienda, una sottocultura di commercianti che condividono con entusiasmo screenshot del telefono delle loro vittorie e perdite è spuntata sui forum online come WallStreetBets di Reddit . Robinhood incoraggia anche gli utenti a iscriversi agli amici con offerte di più stock gratuiti.
L’app stessa ha una prominente pagina delle azioni “100 più popolari”, che tiene traccia di quelle preferite dagli utenti di Robinhood, che ti ricorda costantemente che fai parte di un ecosistema più ampio di utenti. Altri broker hanno elenchi di azioni popolari, ma in alcuni, come Fidelity, sono meno importanti.
▲ L’interfaccia di trading di Robinhood (a destra) è più pulita e audace di rivali come Fidelity.
Come ha fatto Robinhood a rendere facile il Trading e attirare tutti questi investitori
Più che con un videogioco o un sito di social media, essere “investiti” emotivamente viene naturale con un’app che riguarda letteralmente gli investimenti. Nel tempo, gli utenti possono costruire portafogli più complessi, accumulare guadagni e, naturalmente, anche subire perdite dolorose.
Un’app per il trading di azioni può davvero essere criticata per aver reso il trading avvincente? Il rappresentante Cindy Axne fa proprio questo. Il democratico dell’Iowa è stato uno dei numerosi legislatori a mettere alla prova Tenev durante l’udienza del Comitato per i servizi finanziari della Camera a febbraio sul commercio selvaggio di GameStop Corp.condivisioni, a cui hanno partecipato molti utenti di Robinhood. Axne, che dirigeva una società di media digitali prima di essere eletto, è particolarmente critico nei confronti della caratteristica dei 100 titoli più popolari. Dice in un’intervista che non c’è niente di sbagliato nell’investire facilmente, ma che Robinhood dovrebbe pensare a dove dirige l’attenzione. “Nessun broker di investimento degno di questo nome direbbe: ‘Guarda le azioni popolari, ecco in cosa dovresti investire'”, dice Axne. “Se Robinhood fosse davvero coinvolto in questo per le giuste ragioni, invece di un’azione gratuita darebbero loro un ETF in anticipo e parlerebbero dell’importanza della diversificazione.” La società afferma che gli elenchi di azioni popolari non sono raccomandazioni.
Il 15 aprile, il segretario del Commonwealth del Massachusetts William Galvin ha presentato un reclamo amministrativo cercando di revocare la licenza di intermediario di Robinhood nello stato. Galvin, che è anche l’organismo di vigilanza sui titoli dello stato, afferma che Robinhood utilizza tattiche aggressive per attirare investitori inesperti e incoraggia “l’uso continuo e ripetitivo” dell’app con funzionalità simili a quelle dei giochi e notifiche telefoniche. Come Axne, chiama la popolare lista delle azioni.
Galvin afferma che Robinhood ha violato le regole statali che le impongono di anteporre gli interessi finanziari degli utenti ai propri. Afferma inoltre che, nonostante l’interfaccia intelligente di Robinhood, la società non ha fatto abbastanza per evitare e rispondere alle interruzioni dietro le quinte che potrebbero impedire agli utenti di accedere ai propri account o fare trading. Robinhood contesta le accuse di Galvin e sta facendo causa per bloccare lo stato, dicendo che ha superato la sua autorità legale. “Non crediamo che i nostri clienti siano ingenui come li dipinge la Massachusetts Securities Division”, si legge in una dichiarazione sul suo sito web .
Robinhood dice che quello che sta facendo è democratizzare i mercati. In un recente post sul blog dell’azienda, il responsabile del design Rich Bessel ha confrontato Robinhood con i broker più vecchi: “Tutto in queste aziende puzzava di un sistema progettato per l’1%, con interfacce utente complicate, confuse e spesso intimidatorie”. Ma ai suoi critici, Robinhood sembra un passo indietro per un diverso tipo di democratizzazione finanziaria che era in corso prima che l’app esplodesse sulla scena.
I fondi indicizzati avevano spinto il costo per entrare nel mercato e costruire un portafoglio diversificato sempre più vicino allo zero. I piccoli investitori potrebbero comprarne uno e poi sedersi e sovraperformare la maggior parte dei gestori di denaro professionisti. Dopotutto, studio dopo studio ha dimostrato che anche gli investitori più esperti hanno difficoltà a battere il mercato a lungo. Poi è arrivato Robinhood e ha portato la selezione delle scorte a un pubblico ancora più ampio, in parte rendendo il trading economico e in parte rendendolo divertente.
Per Eyal, guardare l’ascesa di Robinhood dall’oscurità a una delle offerte pubbliche iniziali più attese del 2021 ha una parte di lui che si rammarica di non essere diventato uno dei primi investitori. Avrebbe fatto un punteggio enorme. Ma Eyal dice di essere felice di essere rimasto in disparte. Negli ultimi anni si è sempre più preoccupato dell’impatto negativo che le tecnologie che creano abitudine possono avere sugli utenti e di come le persone possano riprendere il controllo. Nel 2019 ha pubblicato il libro Indistractable , su come le persone possono gestire al meglio il proprio utilizzo della tecnologia.
“Le aziende che rendono i loro prodotti più coinvolgenti non sono necessariamente un problema, sono progressi. Ma c’è anche un lato oscuro “, ha scritto Eyal nei paragrafi di apertura di quel libro. “Per molte persone, queste distrazioni possono sfuggire di mano, lasciandoci con la sensazione che le nostre decisioni non siano le nostre”. Robinhood afferma che il suo prodotto è in realtà costruito per rendere più facile per le persone prendere il controllo delle proprie finanze. Ma per una generazione di nuovi investitori, il suo design ha contribuito a plasmare l’aspetto delle loro scelte finanziarie dall’interno di uno schermo da 6 pollici.
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