Negli ultimi anni il fenomeno degli influencer è cresciuto esponenzialmente, trasformando il modo in cui marchi e consumatori interagiscono online. In Italia, si stima che circa 20 milioni di persone tra i 18 e i 54 anni seguano almeno un influencer sui social media, e il mercato dell’influencer marketing ha raggiunto circa 280 milioni di euro già nel 2021, con una crescita annua del 15%. Questa ascesa rapida è avvenuta in gran parte senza un quadro normativo chiaro: per lungo tempo i creator digitali hanno operato in un “far west” regolamentare, non soggetti alle stesse regole di trasparenza e tutela vigenti per i media tradizionali. Ne sono conseguiti casi controversi e preoccupazioni crescenti su pubblicità occulte, contenuti inappropriati e protezione del pubblico più vulnerabile (minori in primis).
Alla fine del 2023, alcuni episodi emblematici hanno fatto da catalizzatore. Chiara Ferragni, tra le influencer italiane più note, è stata coinvolta in quello che i media hanno definito il “caso Balocco”: la sua società e l’azienda dolciaria Balocco sono state multate dall’Antitrust per circa 1,5 milioni di euro complessivi a causa di una campagna pubblicitaria ritenuta ingannevole (legata alla vendita di un pandoro “griffato” Ferragni con beneficenza annessa). In quel caso l’Autorità ha contestato una pratica commerciale scorretta, poiché i messaggi promozionali lasciavano intendere ai consumatori che acquistando il pandoro avrebbero contribuito a una donazione benefica, quando in realtà la donazione era già stata fatta dall’azienda mesi prima. Episodi come questo hanno evidenziato la necessità di regole più chiare su trasparenza pubblicitaria e correttezza dell’informazione nel settore. Anche il fenomeno dei finfluencer – influencer finanziari – ha destato allarme: la Consob ha messo in guardia contro certi “guru” dei social che promettono guadagni facili, inducendo il pubblico a investimenti rischiosi. Inoltre, la tutela dei minori (sia come pubblico sia in qualità di baby influencer coinvolti in contenuti sponsorizzati) e il contrasto all’odio online sono diventati temi centrali.
In questo contesto di “stretta” normativa nel 2024, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) ha avviato un percorso per porre ordine. Già a luglio 2023 l’Agcom aveva lanciato una consultazione pubblica sul tema, raccogliendo contributi da operatori del settore, associazioni di categoria, consumatori e piattaforme. Nel gennaio 2024 l’Autorità ha adottato le prime Linee guida rivolte agli influencer, delineando principi generali per estendere anche a loro gli obblighi previsti dal Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA). È stato istituito un Tavolo tecnico per approfondire ulteriori misure e definire dettagli operativi. L’approccio di Agcom non è stato dunque una reazione estemporanea al singolo caso mediatico, ma il frutto di un dibattito ampio e di una necessità sempre più evidente: colmare un vuoto normativo affinché chi ha un’enorme influenza sul pubblico online rispetti regole analoghe a chi opera nei media tradizionali.
Il nuovo Codice di condotta Agcom per gli influencer rilevanti
Dopo mesi di consultazioni e confronto multi-stakeholder, a metà 2025 l’Agcom ha approvato in via definitiva il primo Codice di condotta dedicato agli influencer. Il provvedimento è stato varato dal Consiglio Agcom il 23 luglio 2025 ed è stato annunciato come una svolta epocale per la regolamentazione dell’influencer marketing in Italia. Si tratta di un insieme di regole vincolanti – una forma di soft law con effetti molto concreti – che mira a garantire trasparenza, responsabilità e tutela degli utenti nelle attività degli influencer. Come ha spiegato il commissario Agcom Massimiliano Capitanio, l’obiettivo è “dare regole semplici e direttamente applicabili ai content creator, a tutela della loro professione e degli utenti”. L’Agcom sottolinea che questa iniziativa rappresenta “una misura moderna e di buonsenso” che può valorizzare la professionalità dei creator seri e rendere il mondo digitale più sicuro e affidabile per i cittadini.
Il Codice di condotta Agcom è stato redatto con il contributo attivo di molti attori: associazioni di categoria (come l’Associazione Italiana Influencer – Assoinfluencer), rappresentanti dei consumatori, operatori pubblicitari, piattaforme e creator stessi. Questa collaborazione ha permesso di bilanciare le esigenze di libertà d’espressione e iniziativa economica dei creator con la tutela dei diritti degli utenti e la necessità di “fare pulizia” di pratiche opache. In Consiglio Agcom il Codice è passato a larga maggioranza, con un solo voto contrario (la Commissaria Elisa Giomi). L’entrata in vigore è immediata, ma è previsto un periodo transitorio (entro sei mesi) per alcuni adempimenti come l’iscrizione al nuovo registro, di cui diremo a breve. Di fatto, l’Italia con questa mossa si pone tra i primissimi Paesi in Europa a dotarsi di una disciplina organica per gli influencer, segnando il passaggio dell’influencer marketing a una stagione di maturità regolamentare.
Chi sono gli “influencer rilevanti” e criteri per il registro ufficiale
Una domanda chiave è: a chi si applicano queste nuove regole? Il Codice Agcom non riguarda tutti gli influencer indistintamente, ma introduce la categoria degli “influencer rilevanti”. Si intendono con questo termine i creator con un seguito particolarmente ampio, definito tramite soglie quantitative precise. In base al Codice, è considerato influencer rilevante chi raggiunge almeno 500.000 follower su almeno una piattaforma social oppure totalizza un minimo di 1 milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma di condivisione video (ad esempio YouTube). Tale criterio si riferisce dunque all’audience potenziale su un singolo social network o canale, non alla somma su più piattaforme. In pratica, i creatori con mezzo milione di follower (o più) su Instagram, TikTok, Facebook, YouTube ecc. rientrano in questa definizione, così come gli YouTuber che fanno milioni di view al mese sul proprio canale. Secondo le stime, questa soglia coinvolge in Italia circa 2.000 influencer attivi, ossia i vertici più alti di un settore che nel 2024 ha generato oltre 352 milioni di euro di ricavi. Si tratta quindi dei creator più influenti in assoluto, quelli le cui attività online possono avere un impatto paragonabile ai media tradizionali per dimensione di pubblico.
Per gli influencer al di sotto di tali numeri, il Codice formale Agcom non si applica direttamente. Va ricordato, però, che restano comunque vigenti altre norme generali (es. il Codice del Consumo contro la pubblicità ingannevole, l’autodisciplina IAP, ecc.) che già obbligano tutti gli influencer – anche con platee più piccole – a comportamenti leali e trasparenti. L’Unione Nazionale Consumatori, ad esempio, pur apprezzando il nuovo Codice, ha auspicato che in futuro le tutele vengano estese anche agli influencer con meno follower, per evitare zone d’ombra nel mercato. Al momento, comunque, l’Agcom ha scelto di concentrare la stretta sui top creator che operano in maniera professionale e continuativa, equiparandoli sostanzialmente ai fornitori di media su larga scala.
Una novità assoluta introdotta da Agcom è l’istituzione di un registro ufficiale degli influencer rilevanti. In pratica, tutti i creator che superano la soglia dei 500mila follower (o equivalente) hanno l’obbligo di iscriversi in un elenco pubblico tenuto dall’Agcom, entro sei mesi dalla pubblicazione del Codice. Questo elenco – che sarà pubblicato sul sito dell’Autorità – servirà a “censire” i maggiori influencer e renderli chiaramente individuabili, garantendo tracciabilità e controllo sulle loro attività professionali. L’Agcom in sostanza vuole sapere chi sono, quanti sono e cosa fanno i creator più seguiti, per poter meglio monitorare il rispetto delle regole e intervenire in caso di violazioni.
Come funziona il registro influencer?
Dal punto di vista pratico, l’iscrizione al registro consisterà nella comunicazione all’Agcom dei propri dati e parametri social da parte degli influencer interessati. Sarà presumibilmente resa disponibile una procedura online sul portale Agcom dove i creator dovranno autodichiarare il superamento delle soglie e fornire elementi identificativi (nome, account, numero di follower/visualizzazioni, ecc.). L’iscrizione potrebbe ricalcare modelli già esistenti come il ROC (Registro Operatori di Comunicazione) per media e provider: difatti si tratta di estendere agli influencer rilevanti alcuni obblighi analoghi a quelli di editori e operatori radiotelevisivi. Il registro non è una semplice formalità burocratica, ma uno strumento che punta a creare responsabilità. Essere nell’elenco significa per l’influencer entrare ufficialmente nel radar dell’Autorità, assumendo uno status professionale riconosciuto. Le informazioni nel registro permetteranno di sapere chi c’è dietro a un certo canale seguitissimo e, se serve, contattarlo ufficialmente o sanzionarlo. Dal lato opposto, chi dovesse eludere l’iscrizione obbligatoria pur avendone i requisiti potrebbe incorrere in sanzioni aggiuntive. Il registro italiano degli influencer è una novità inedita a livello europeo – altri Paesi non hanno ancora un albo simile – e colloca l’Italia all’avanguardia nella disciplina del fenomeno. Basti pensare che nei Paesi Bassi esiste un obbligo di registrazione per youtuber o content creator con più di 500.000 iscritti, ma si tratta di adesione all’Autorità dei media e al codice pubblicitario, non di un elenco pubblico specifico come quello ideato da Agcom.
Le nuove regole per gli influencer: principi chiave del Codice
Il cuore del Codice di condotta Agcom è costituito da una serie di principi e obblighi che i creator dovranno rispettare nella produzione e diffusione dei loro contenuti. Tali regole coprono diversi ambiti, dalla correttezza dell’informazione alla tutela dei minori, e ricalcano in parte i doveri già noti nel mondo dei media tradizionali e della pubblicità. Ecco i principi fondamentali fissati dal Codice:
- Correttezza e imparzialità dell’informazione: gli influencer devono impegnarsi a fornire informazioni accurate e verificabili, evitando di diffondere notizie false, fuorvianti o non fondate. Si richiede una presentazione veritiera dei fatti e degli eventi, con verifica preventiva delle fonti e – nelle parole di Agcom – un impegno attivo nel contrastare la disinformazione online. In altre parole, chi fa divulgazione o commenta notizie sui social con un vasto seguito viene considerato responsabile editorialmente di ciò che pubblica, al pari di un direttore di testata: fake news e contenuti tendenziosi diventano passibili di sanzione.
- Rispetto della dignità umana e contrasto ai discorsi d’odio: è fatto divieto di pubblicare contenuti che possano ledere la dignità delle persone o promuovere stereotipi offensivi e discriminatori. Gli influencer devono adottare toni e messaggi rispettosi di ogni categoria sociale ed evitare qualunque forma di hate speech: razzismo, sessismo, omofobia, incitazione alla violenza e simili sono espressamente banditi. Il Codice chiede ai creator di prevenire e contrastare attivamente l’odio nei commenti e nelle community che gestiscono, nel limite del possibile. Inoltre, viene richiamato il rispetto dell’immagine della donna: l’Autorità intende evitare rappresentazioni stereotipate o degradanti, un tema sensibile viste le polemiche passate su contenuti sessisti in rete.
- Tutela dei minori: è uno dei capitoli più importanti. Agcom impone agli influencer di astenersi dal pubblicare contenuti che possano arrecare danno fisico o morale ai minori, o che sfruttino la loro ingenuità e credulità. Ad esempio, andranno evitati scherzi pericolosi, linguaggi volgari o temi inadatti se il pubblico comprende minorenni, oppure pratiche come incoraggiare acquisti in-app o comportamenti emulativi rischiosi tra i più giovani. Viene ribadito anche il divieto di coinvolgere minori in contenuti pubblicitari in modo non regolamentato: i cosiddetti “baby influencer” (minori gestiti dai genitori per promuovere prodotti) dovranno essere tutelati da sfruttamento eccessivo. In parallelo, per contenuti potenzialmente inadatti ai bambini, potrebbe rendersi necessaria una segnalazione chiara della natura del video (sul modello dei bollini o avvisi acustici usati in TV), come peraltro prevede la normativa audiovisiva UE recepita anche in Spagna.
- Tutela della proprietà intellettuale e diritto d’autore: gli influencer, spesso creatori essi stessi di contenuti originali, dovranno rispettare le leggi sul copyright nell’uso di materiali di terzi. Ciò significa niente utilizzo illecito di brani musicali, spezzoni video, immagini protette o loghi altrui senza autorizzazione. Il Codice richiama l’obbligo di rispettare i diritti d’autore in ogni pubblicazione, equiparando i creator alle altre emittenti anche su questo fronte. Questa misura tutela sia i detentori di diritti, sia contribuisce a promuovere una cultura della legalità tra gli influencer (dove in passato non erano rari casi di musica non licenziata nei video, ecc.).
- Trasparenza delle comunicazioni commerciali: è il punto forse più atteso. Viene imposto in modo tassativo l’obbligo di dichiarare in modo inequivocabile la natura pubblicitaria di contenuti sponsorizzati o collaborazioni promozionali. Ogni contenuto che promuove prodotti o servizi in virtù di un accordo economico (o pagamento in natura) dovrà essere chiaramente identificabile come pubblicità, attraverso appositi hashtag o diciture ben visibili (es. #pubblicità, #advertising, #sponsor). Questo per “eliminare definitivamente la pratica della pubblicità occulta” che ha caratterizzato i primi anni del settore. Il Codice rinvia espressamente al Digital Chart, il regolamento di autodisciplina promosso dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), integrandolo però in un contesto di norme cogenti. Va ricordato che l’IAP già dal 2019 richiede agli influencer di utilizzare hashtag come #ad o #sponsored, e ha aggiornato tali linee guida nel 2023 specificando che l’indicazione promozionale vada mantenuta anche in caso di repost del contenuto su altre piattaforme. Ora però è l’Agcom – autorità pubblica – a poter sanzionare la mancanza di trasparenza. È importante sottolineare che sono vietate forme di pubblicità occulta o subliminale: ad esempio, mostrare o citare un prodotto a fini promozionali senza avvertire il pubblico è illecito. Similmente, certi settori regolamentati sono oggetto di restrizioni: il Codice ribadisce che gli influencer non possono eludere i divieti vigenti su tabacco (completamente proibito), alcol o gioco d’azzardo. Per questi ultimi due ambiti (alcolici e betting) valgono le limitazioni già previste dalle leggi e dai codici media: in pratica i creator devono attenersi alle stesse regole di uno spot tradizionale, evitando di promuovere il gioco d’azzardo ai minori o in modo irresponsabile. Anche l’ambito della cosmetica e benessere è sorvegliato speciale: la legge francese, ad esempio, ha vietato agli influencer di promuovere interventi di chirurgia estetica o “diete miracolose” senza basi scientifiche, e l’Italia nel suo Codice richiama comunque il dovere generale di onestà nelle comunicazioni relative a salute e cura della persona.
- Autenticità e responsabilità nei contenuti: una clausola innovativa nel Codice riguarda l’uso di filtri e manipolazioni digitali. Agcom richiede che, se un influencer pubblica contenuti modificati significativamente (ad esempio foto ritoccate, video con filtri che alterano l’aspetto fisico), ne venga data chiara informazione al pubblico, ad esempio tramite un hashtag del tipo #filtro o #immagine modificata. L’intento è combattere la diffusione di standard di bellezza irrealistici e proteggere soprattutto i più giovani dall’inganno di immagini artificialmente perfezionate. Questa previsione è in linea con la normativa francese, che ha proibito l’uso di immagini ritoccate con filtri digitali per promuovere cosmetici, a meno che il ritocco non sia dichiarato espressamente. Si tratta di un terreno nuovo per la regolamentazione, che tocca aspetti di etica e sincerità nella comunicazione visiva da parte degli influencer.
Nel complesso, queste regole delineano un codice etico e professionale a cui gli influencer di alto profilo dovranno attenersi. Non sono mere raccomandazioni, bensì obblighi vincolanti. Agcom ha precisato che predisporrà sistemi di monitoraggio e verifica del rispetto delle regole, avvalendosi anche di segnalazioni e controlli a campione. In caso di violazioni, scatteranno le sanzioni previste (vedi oltre). È lecito attendersi che, dopo una fase iniziale di adattamento, questi principi diventino parte integrante del modus operandi dei creator professionisti, contribuendo a rendere i contenuti sponsorizzati più onesti, sicuri e trasparenti.
Creator come editori: responsabilità e obblighi per chi supera 500k follower
Uno dei concetti cardine del nuovo impianto normativo è che gli influencer rilevanti vengano equiparati ai fornitori di servizi media audiovisivi tradizionali. L’Agcom infatti li considera assimilabili alle emittenti televisive, dato che “raggiungono un numero significativo di utenti” e hanno un “impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico” italiano. Questo comporta che siano titolari di piena responsabilità editoriale sui contenuti che producono e diffondono. In pratica, un influencer con 1 milione di follower deve rispondere di ciò che pubblica come farebbe un direttore di rete per i programmi trasmessi. È un cambiamento di prospettiva importante: finora molti creator si vedevano solo come privati cittadini che condividono opinioni o consigli, ora invece vengono riconosciuti (e normati) come operatori dei media digitali a tutti gli effetti.
Questa responsabilizzazione si traduce in vari obblighi concreti. Oltre a dover rispettare i principi di cui sopra, i grandi influencer dovranno organizzarsi per garantire tale conformità. Ad esempio, per assicurare la correttezza di quanto divulgano, potrebbe rendersi necessario fare fact-checking su notizie o affermazioni prima di pubblicarle. Per tutelare i minori, dovranno attivare filtri d’età sui contenuti sensibili e moderare i commenti più aggressivi. Per la trasparenza pubblicitaria, dovranno coordinarsi con i brand con cui collaborano affinché ogni post sponsorizzato rechi le diciture adeguate sin da subito. In sostanza, gli influencer di grandi dimensioni dovranno adottare una mentalità più “editoriale” e professionale nella gestione dei propri canali, dotandosi magari di social media manager, consulenti legali o figure di compliance che li assistano. Non a caso, al tavolo tecnico Agcom hanno partecipato anche agenzie di marketing digitale e piattaforme social: l’intento è stato proprio quello di definire regole attuabili e condivise, sapendo che per rispettarle servirà spesso un cambio di passo organizzativo da parte dei creator.
Va detto che il Codice prevede un regime di esenzioni o attenuazione per alcuni casi particolari. Ad esempio, durante i lavori preparatori si è discusso di non gravare con tutti gli obblighi gli influencer che non operano in modo continuativo o strutturato. Le linee guida iniziali (gennaio 2024) ipotizzavano che chi non raggiungeva 1 milione di follower complessivi, pubblicava meno di 24 contenuti nell’anno precedente e aveva engagement medio inferiore al 2% potesse essere considerato amatoriale e quindi soggetto a un regime più mite. Nella versione definitiva, l’asticella è stata posta a 500mila follower su singola piattaforma, ma resta l’idea che sotto certi livelli di attività l’influencer non sia equiparabile a un’azienda media. Tuttavia, per i top creator professionisti la linea è tracciata: devono comportarsi come editori digitali responsabili. Questo concetto è rafforzato dalla cornice giuridica europea, in particolare dalla direttiva sui servizi media audiovisivi (Direttiva SMAV) e dalle raccomandazioni del gruppo dei regolatori ERGA, che invitano gli Stati a includere i grandi influencer nel perimetro dei fornitori di contenuti regolamentati. L’Italia, con il Testo Unico Media del 2021, ha recepito queste indicazioni e ora le concretizza attraverso il Codice di condotta.
Sanzioni e controlli: multe fino a 600.000 euro e sospensione
Per rendere efficaci le nuove regole, Agcom ha previsto un sistema di sanzioni significativo in caso di violazioni del Codice. Le multe amministrative sono pensate per essere proporzionate ma anche dissuasive, considerando i guadagni potenzialmente elevati dei maggiori influencer. In base a quanto stabilito: le infrazioni in materia di trasparenza pubblicitaria possono comportare multe da 10.000 fino a 250.000 euro, a seconda della gravità. Se invece le violazioni riguardano la tutela dei minori (ritenuta un’area particolarmente sensibile), le sanzioni possono salire fino a 600.000 euro. Quest’ultima cifra rappresenta il tetto massimo ed evidenzia la volontà di Agcom di colpire duramente eventuali contenuti che, ad esempio, mettano a repentaglio il benessere dei bambini o adolescenti (pensiamo a challenge pericolose, istigazione al bullismo, ecc.).
Oltre alle sanzioni pecuniarie, il Codice prevede ulteriori misure correttive. Nei casi di violazioni gravi o ripetute, l’Agcom potrà arrivare a disporre la sospensione dell’attività dell’influencer, per un periodo massimo di sei mesi. Questo significa, concretamente, che un creator recidivo o protagonista di uno scandalo serio potrebbe essere costretto a staccare la spina dai social temporaneamente, con divieto di pubblicare contenuti sponsorizzati durante la sospensione. Una sanzione del genere avrebbe un impatto economico e reputazionale enorme sul creator, e per questo viene vista come extrema ratio. Tuttavia la sola minaccia della sospensione fungerà da forte deterrente.
L’Agcom avrà compiti di vigilanza attiva: attraverso il monitoraggio (anche automatizzato) delle piattaforme e segnalazioni degli utenti, potrà individuare possibili infrazioni. In caso di accertamento, seguirà un procedimento sanzionatorio formale, con possibilità per l’influencer di difendersi o adeguarsi (ad esempio rimuovendo il contenuto contestato). È plausibile che l’Autorità adotti inizialmente un approccio graduale, privilegiando l’moral suasion e richiami nei primi mesi di applicazione, per dare modo ai creator di allinearsi. Ma successivamente non mancheranno provvedimenti esemplari se qualcuno tra gli “influencer rilevanti” dovesse ignorare deliberatamente le regole. Del resto, già in passato altre autorità hanno colpito duramente comportamenti scorretti: oltre al caso Ferragni già citato (sanzionato dall’Antitrust), vanno ricordate le multe che la stessa Agcom ha inflitto a celebrità televisive e youtuber per pubblicità occulta in TV o online (ad esempio, sanzioni nell’ordine di 50.000 € per spot mascherati in programmi web). Ora questo potere si estende esplicitamente anche al regno dei social influencer.
Le prime reazioni delle associazioni dei consumatori sono positive sul fronte delle sanzioni: l’Unione Nazionale Consumatori ha definito l’introduzione di multe salate “un passo avanti importante” contro la piaga della pubblicità occulta sui social, pur chiedendo controlli rigorosi anche sui creator di fascia media. Il Codacons, dal canto suo, pur giudicando il Codice nel complesso “insoddisfacente” per i motivi visti (soglia 500k troppo alta, ecc.), ha comunque apprezzato l’idea di colpire duramente chi infrange le regole e ha invocato pene severe anche per chi gonfia artificialmente le proprie interazioni con bot o falsi follower. Insomma, c’è attesa su come l’Agcom applicherà concretamente la mano pesante promessa dal Codice.
Da notare che le sanzioni Agcom si affiancheranno a quelle di altri organi: l’Autorità Antitrust (AGCM) manterrà la propria competenza sulle pratiche commerciali scorrette, potendo intervenire anche contro influencer più piccoli se ingannano i consumatori (con multe che, in teoria, possono arrivare fino al 10% del fatturato annuo ai sensi del Codice del Consumo). Inoltre il GARANTE Privacy potrebbe sanzionare eventuali violazioni sulla protezione dei dati (es. uso illecito di dati dei follower). Pertanto i top influencer ora si trovano a operare in un contesto dove più fari sono puntati su di loro, e qualsiasi condotta scorretta può avere conseguenze economiche rilevanti. Questo dovrebbe incentivarli a dotarsi di codici di condotta interni e consulenze legali continuative, come fanno le grandi aziende mediatiche.
Perché regolamentare gli influencer: tutela utenti e mercato
L’intervento regolatorio dell’Agcom trova la sua ragion d’essere in diverse motivazioni di fondo. Anzitutto, la tutela dei consumatori e degli utenti digitali: nell’ecosistema social gli utenti spesso faticano a distinguere tra consigli spontanei e messaggi sponsorizzati, tra contenuti autentici e manipolati. Garantire che un post pubblicitario sia dichiarato come tale, o che un video non diffonda informazioni false, significa proteggere il pubblico da possibili inganni e danni (economici, di salute, etc.). Si pensi ai giovani che imitano sfide pericolose viste da influencer, o ai follower che acquistano prodotti inutili spinti da recensioni non trasparenti: regole chiare possono mitigare questi rischi.
C’è poi la questione della parità concorrenziale: finora gli influencer, pur facendo in parte le veci dei media tradizionali, non erano soggetti agli stessi oneri (ad esempio in TV la pubblicità è rigidamente regolata e non si possono trasmettere messaggi occulti, mentre su Instagram finora proliferavano). Questo creava uno squilibrio competitivo tra chi investe in pubblicità sui media normati e chi lo fa sui social in modo più spregiudicato. Estendere agli influencer rilevanti obblighi simili a quelli delle emittenti aiuta a “assicurare un clima di concorrenza leale tra i nuovi operatori e quelli più tradizionali”, come sottolineato dall’Agcom. In altri termini, un’azienda televisiva e un influencer con milioni di seguaci ora giocano con regole più comparabili.
Un’altra motivazione cruciale è la protezione dei minori e dei soggetti vulnerabili. Il mondo dei social può esporre i giovanissimi a contenuti inadatti, modelli negativi o pressioni consumistiche forti. L’Agcom, che già vigila sui contenuti TV per fasce protette, intende con questo Codice estendere tale protezione anche all’universo online. Requisiti come segnalare contenuti potenzialmente nocivi, vietare messaggi che possano nuocere allo sviluppo dei minori, limitare la pubblicità di giochi d’azzardo, vanno tutti in questa direzione. Inoltre, tutelare i minori significa anche evitare che essi stessi vengano sfruttati come testimonial inconsapevoli: il fenomeno dei baby influencer (bambini messi davanti alla telecamera per promuovere giocattoli, cibo, moda) verrà monitorato affinché avvenga – se avviene – nel rispetto delle leggi sul lavoro minorile e con garanzie sul benessere del bambino coinvolto.
Infine, la regolamentazione serve a garantire una maggiore affidabilità dell’ecosistema digitale nel suo complesso. Come ha affermato il Presidente Agcom Giacomo Lasorella, queste nuove regole sono parte dell’impegno dell’Autorità per “un mondo digitale sicuro e affidabile”, a tutela tanto dei cittadini quanto dello stesso mercato. Se gli utenti avranno più fiducia nei contenuti online (perché sanno che sono verificati e trasparenti), saranno più propensi a interagirvi e magari a fare acquisti informati; parallelamente, i brand seri saranno più invogliati a investire in campagne di influencer marketing etico e regolato, sapendo di poter contare su un quadro di riferimento chiaro. In sostanza, la regolazione punta a far crescere in modo sostenibile un settore che, lasciato del tutto privo di regole, rischiava altrimenti di alimentare truffe, sfiducia e fenomeni tossici. Non ultimo, c’è un allineamento con gli orientamenti internazionali: istituzioni europee e governi di vari Paesi stanno tutti cercando di “trovare il giusto equilibrio tra libertà di espressione e protezione degli utenti” in materia di influencer. L’Italia ha deciso di agire in anticipo, delineando quello che potrebbe diventare un modello anche altrove.
Confronto con le norme in Europa: Francia, Spagna, Germania e altri
L’Italia non è l’unica a muoversi per regolamentare gli influencer, ma il suo approccio presenta caratteristiche uniche (come il registro ufficiale). Uno sguardo in Europa mostra diverse vie intraprese:
- Francia: è stata tra le prime a intervenire in maniera organica. Nel giugno 2023 è entrata in vigore in Francia la Loi 2023-451 (nota come Influencers Act), che ha imposto obblighi stringenti agli influencer commerciali. Questa legge vieta agli influencer di promuovere alcuni prodotti o pratiche considerati pericolosi o eticamente problematici: ad esempio è vietata la promozione di interventi di chirurgia estetica, di cure mediche “alternative” al posto di quelle scientifiche, così come la pubblicità per prodotti contenenti nicotina (sigarette elettroniche comprese). Sono proibite le promozioni di scommesse e gioco d’azzardo a meno di specifiche autorizzazioni. Inoltre, la Francia ha introdotto l’obbligo di esplicita disclosure per foto e video ritoccati usati a fini pubblicitari: se un influencer posta un’immagine di sé modificata digitalmente per sponsorizzare un cosmetico, deve dichiararlo chiaramente, altrimenti viola la legge. Le sanzioni francesi sono pesanti: fino a 2 anni di carcere e 300.000 euro di multa per chi infrange queste norme, oltre alla possibilità di ban dalle piattaforme. La legge francese richiede anche che gli influencer operanti sul mercato francese (quindi anche stranieri che si rivolgono a pubblico francese) abbiano uno status giuridico regolare (es. aprire la partita IVA in Francia, dichiarare i compensi, ecc.) e non possano promuovere prodotti finanziari o medicinali senza autorizzazioni specifiche. L’approccio francese è quindi legislativo e molto orientato alla protezione del consumatore e della salute pubblica. L’Italia, col suo Codice Agcom, condivide l’obiettivo di trasparenza e tutela (ad esempio il divieto di pubblicità occulta e l’attenzione ai filtri), ma si è mossa tramite l’Autorità di settore più che con una legge parlamentare, almeno in questa fase.
- Spagna: ha adottato un modello differente, integrando gli influencer nella normativa sui media audiovisivi. Nel 2022 la Spagna ha varato la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) che già inquadrava i “utenti di speciale rilevanza” sulle piattaforme video. Nel maggio 2023 un regolamento attuativo (Real Decreto 444/2024, entrato in vigore a maggio 2024) ha definito i parametri per identificare questi influencer di grande rilevanza e i relativi obblighi. In Spagna dunque si parla di “Usuarios de Especial Relevancia” (UER), concetto simile ai “creator rilevanti” italiani. I criteri spagnoli combinano soglia di pubblico e reddito: è UER chi supera 1.000.000 di follower su una piattaforma (o 2 milioni sommando tutte le piattaforme), e ha realizzato almeno 24 video nell’ultimo anno, e ha conseguito ricavi annui ≥ 100.000 euro (inizialmente la soglia reddito proposta era 50k, poi portata a 100k, e infine il RD l’ha fissata addirittura a 300.000 euro annui). Questi super-influencer spagnoli devono registrarsi presso l’autorità audiovisiva e rispettare obblighi analoghi a quelli delle tv: segnalare chiaramente la pubblicità (es. con #publi o avvisi visivi/acustici nei video), vietato il product placement occulto, divieto di pubblicità tabacco (totale) e restrizioni su alcol e gioco d’azzardo, protezione dei minori con avvisi sui contenuti potenzialmente nocivi (es. se in un video compaiono scene di violenza o droghe, l’influencer deve apporre un disclaimer per avvertire i genitori). La normativa spagnola prevede sanzioni e coinvolge anche le piattaforme nella vigilanza. In sintesi, la Spagna ha seguito la via di includere i grandi influencer nel quadro regolatorio esistente per i media, identificandoli giuridicamente come “prestatori di servizi audiovisivi” quasi al pari di Netflix o delle emittenti tradizionali. L’Italia con Agcom ha obiettivi simili ma procedure diverse: registro dedicato, consultazione ad hoc e un codice di condotta autonomo. Entrambi i Paesi però riconoscono la necessità di controllare i big del web come soggetti con responsabilità pubblica.
- Germania: non ha (al momento) una legge specifica per influencer come Francia o Spagna, ma si basa su giurisprudenza e autorregolamentazione. Diversi casi giudiziari hanno chiarito come gli influencer debbano comportarsi. In particolare, i tribunali tedeschi hanno stabilito che qualsiasi contenuto promozionale non immediatamente riconoscibile come tale deve essere etichettato con hashtag tipo #Anzeige (#advertisement). Riguardo ai post non pagati (es. se l’influencer mostra spontaneamente un prodotto acquistato di tasca propria), c’è stato dibattito: alcune sentenze ritenevano che anche in quel caso andasse segnalato, altre no. La conclusione prevalente è che solo se il brand menzionato non ha avuto alcuna influenza e non c’è alcun vantaggio per l’influencer si potrebbe evitare l’etichetta pubblicitaria, ma poiché questo è difficile da provare, la prassi più sicura è dichiarare tutto come sponsorizzazione anche quando non c’è un pagamento diretto. In Germania insomma vige un principio di estrema cautela sulla trasparenza. Inoltre esistono codici professionali (es. linee guida dell’Associazione social media) e l’applicazione di normative generali (leggi su concorrenza sleale) che permettono di multare chi fa pubblicità ingannevole. Non c’è una soglia ufficiale di follower oltre cui scattano obblighi ulteriori come in Italia, anche se se ne discute: la percezione è che tutti gli influencer, grandi o piccoli, debbano comportarsi onestamente, altrimenti interviene il Landgericht (Tribunale) su segnalazione di concorrenti o associazioni di consumatori.
- Altri Paesi UE: molti adottano approcci di self-regulation o aggiornano norme pubblicitarie esistenti. Ad esempio, nei Paesi Bassi i creatori con più di 500mila iscritti devono registrarsi presso l’Autorità dei media e aderire al codice pubblicitario olandese, con sanzioni fino a 225.000 € in caso di mancata ottemperanza. In Belgio, gli influencer sono equiparati ai fornitori di servizi mediatici e chi li paga deve assicurarsi che la natura commerciale sia dichiarata. In Ungheria, l’Antitrust tiene responsabili sia influencer che marchio per mancate disclosure, con multe anche ai brand. L’Irlanda opera via l’ente di autodisciplina (ASAI) che ha persino reso pubblici i nomi degli influencer inadempienti per “shaming” pubblico. La Polonia recentemente ha avviato indagini sugli influencer con possibili sanzioni fino al 10% del fatturato per chi non etichetta i post sponsorizzati. Molti Paesi dell’Est Europa si affidano a raccomandazioni e codici etici che impongono #ad o #reklama nei post (es. Bulgaria, Lituania, Slovacchia). Altri Stati sono ancora indietro: in Slovenia, ad esempio, gli influencer non sono neanche considerati “media” e sfuggono al Mass Media Act. Complessivamente, però, la tendenza europea va verso un maggiore controllo: anche l’ERGA (l’organismo che riunisce i regolatori audiovisivi europei) sta lavorando a proposte per armonizzare le regole sugli influencer a livello UE. L’Italia, con l’iniziativa Agcom, si inserisce in questa scia e anzi anticipa possibili sviluppi comunitari, tant’è che il documento italiano risulta allineato alle raccomandazioni ERGA in materia.
Reazioni del mondo creator e delle piattaforme
L’introduzione del Codice Agcom sugli influencer ha suscitato ampio dibattito tra i diretti interessati – i creator stessi – e gli stakeholder del settore digitale. In generale, molte agenzie e professionisti dell’influencer marketing hanno accolto positivamente l’arrivo di regole più chiare, vedendolo come un passo verso la maturità e la legittimazione di questo mestiere. La stessa Assoinfluencer (associazione di categoria) ha collaborato alla stesura e tramite i suoi rappresentanti ha espresso soddisfazione per un provvedimento che “fornisce finalmente un quadro di certezze entro cui operare”. Per i creator che già lavorano in modo professionale e trasparente, il Codice rappresenta in fondo un riconoscimento del loro ruolo e uno scudo contro la concorrenza sleale di chi finora agiva senza scrupoli. Alcuni influencer di rilievo hanno commentato sui social di essere favorevoli alle norme anti-pubblicità occulta, perché “ripuliscono il settore dai furbetti” e aumentano la fiducia del pubblico. C’è anche chi sottolinea come seguire linee guida etiche migliori la credibilità personale di un influencer agli occhi di fan e aziende.
Tuttavia non mancano le preoccupazioni. Alcuni creator temono un eccesso di burocratizzazione: l’obbligo di registrarsi presso l’Agcom, rispettare normative simili a quelle televisive, potrebbe sembrare oneroso e poco compatibile con la spontaneità tipica dei social. Si è discusso, ad esempio, di come verrà gestita la verifica dei contenuti: “Dovremo far controllare i video da un legale prima di pubblicarli?” ironizza qualcuno. Altri sollevano il rischio di limitare la creatività e la libertà d’espressione: in particolare, su temi sociali o politici, alcuni influencer potrebbero autocensurarsi per paura che opinioni forti vengano interpretate come lesive di dignità o incitanti all’odio. C’è quindi attenzione affinché l’implementazione del Codice non si traduca in un “bavaglio” involontario; su questo punto Agcom ha ribadito che non intende affatto entrare nel merito delle opinioni espresse, ma solo sanzionare eventuali violazioni oggettive (hate speech conclamato, fake news, ecc.).
Un aspetto segnalato come problematico dal Codacons riguarda la soglia di applicazione: come visto, l’associazione la considera “un’assurdità”, poiché lascia fuori influencer con magari centinaia di migliaia di follower appena sotto 500k, i quali potranno “continuare ad operare come meglio credono” senza le nuove restrizioni. Il Codacons avrebbe preferito criteri più estensivi o graduati, per non creare un “doppio binario” tra chi sta sopra o sotto la soglia. Inoltre ha lamentato “la totale assenza di misure contro le alterazioni create dall’intelligenza artificiale e le false interazioni” (bot, like fasulli), strumenti cui alcuni influencer ricorrono per gonfiare il proprio valore commerciale. Questa è in effetti una sfida futura: il Codice Agcom al momento non affronta esplicitamente il tema delle deepfake o dei follower falsi, e potrebbe richiedere integrazioni man mano che la tecnologia evolve.
Dal lato delle piattaforme social (Instagram, TikTok, YouTube, Facebook), le reazioni ufficiali sono state caute ma collaborative. I grandi operatori erano presenti al tavolo di lavoro e hanno tutto l’interesse a mostrarsi proattivi nel rendere le loro piattaforme ambienti sicuri. Ad esempio, Meta e Google hanno già sistemi per taggare i branded content e linee guida proprie sulla pubblicità trasparente; con le nuove regole italiane, dovranno probabilmente affinare ulteriormente gli strumenti di segnalazione per gli utenti italiani e rispondere tempestivamente alle richieste dell’Agcom (come rimuovere contenuti illeciti su ordine dell’Autorità). Non si prevedono però scontri aperti: a differenza di altri ambiti (vedi direttiva copyright), qui piattaforme e autorità condividono l’obiettivo di evitare scandali e proteggere gli utenti più giovani. TikTok ad esempio ha introdotto il divieto di promuovere certe categorie di prodotti (es. alcol) nei suoi termini di servizio e ha attivato funzioni per segnalare video non appropriati ai minori; queste misure potranno integrarsi con il quadro Agcom.
In sintesi, il mondo dei creator sta reagendo con un mix di approvazione e adattamento. Chi ha costruito un’attività solida probabilmente si adeguerà senza troppe difficoltà – molti già rispettavano le regole IAP, dunque si tratta di formalizzare pratiche corrette. Chi invece sfruttava zone grigie dovrà cambiare registro o rischierà sanzioni. Nel frattempo, c’è fermento per eventuali ulteriori interventi normativi: il Parlamento italiano ad esempio potrebbe valutare in futuro di trasformare alcuni principi del Codice in legge dello Stato, o di abbassare la soglia di rilevanza. Molto dipenderà dagli esiti pratici: se il Codice Agcom porterà benefici tangibili (meno pubblicità ingannevole, meno hate speech online, etc.), sarà visto come un modello virtuoso; in caso contrario, potrebbero aprirsi discussioni per correggerne i limiti.
Implicazioni legali, economiche e di comunicazione per il settore
L’entrata in vigore di regole vincolanti sugli influencer avrà una serie di ricadute sul settore dell’influencer marketing, dal punto di vista legale, economico e delle strategie comunicative.
Dal lato legale, come già accennato, i maggiori influencer dovranno probabilmente dotarsi di un supporto professionale continuo. Diventa consigliabile per un creator con milioni di follower avere un consulente legale o uno studio di riferimento per vagliare contratti commerciali, adeguare i contenuti agli obblighi e gestire le interazioni con l’Agcom (es. per l’iscrizione al registro o per eventuali procedimenti). Le agenzie di influencer management e le MCN (multi-channel network) potranno differenziarsi offrendo servizi di compliance normativa ai talent che rappresentano. In prospettiva, potrebbe emergere la figura del “compliance officer” specializzato in social media, incaricato di assicurare che i post di un influencer siano conformi a tutte le normative (pubblicitarie, privacy, diritto d’autore, ecc.). Questa professionalizzazione forzata potrebbe aumentare i costi operativi per i creator di alto profilo, ma al contempo li mette al riparo da errori costosi: meglio investire in consulenza che prendere una multa da centinaia di migliaia di euro per una svista. Anche i contratti di influencer marketing tra brand e creator dovranno evolversi: ci si aspetta che includano clausole esplicite sul rispetto del Codice Agcom e su chi è responsabile in caso di violazioni (ad esempio, l’influencer potrebbe dover manlevare il brand se una sanzione nasce da un suo comportamento scorretto, o viceversa). Le aziende vorranno assicurarsi che il talento ingaggiato sia iscritto al registro (se dovuto) e in regola con l’Autorità, prima di confermarlo per campagne importanti.
Sul piano economico, gli effetti sono duplici. Da un lato, potrebbe verificarsi un innalzamento delle barriere all’ingresso nel segmento “top influencer”: chi ambisce a superare la soglia dei 500k follower saprà di entrare poi in un regime più rigido, e questo potrebbe far desistere alcuni improvvisati. I creator professionisti esistenti potrebbero avere meno concorrenza sleale da parte di chi finora operava disordinatamente. D’altro canto, i brand potrebbero temporaneamente orientarsi maggiormente verso micro e mid-tier influencer (quelli con decine o poche centinaia di migliaia di follower), ritenendoli più “agili” e meno soggetti a vincoli burocratici. Tuttavia, va detto che anche i piccoli influencer sono comunque tenuti per legge a non fare pubblicità ingannevole: il Codice Agcom funge da stimolo per tutti ad essere più trasparenti, pena l’intervento di altre autorità. Nel lungo periodo, la regolamentazione dovrebbe accrescere la fiducia delle aziende nell’investire in influencer marketing, perché il contesto diventa più simile a quello della pubblicità classica, con garanzie di controllo. Le aziende avverse al rischio – che finora erano diffidenti verso campagne con influencer per timore di scandali – potrebbero ora vedere il settore come più affidabile e strutturato, sbloccando budget maggiori. Secondo dati UPA citati da Agcom, oltre la metà delle aziende europee già utilizza social media nelle proprie strategie di marketing, e questa percentuale potrà crescere ulteriormente se il terreno è normato. Inoltre, se i contenuti sponsorizzati diventano più riconoscibili e onesti, il ROI delle campagne potrebbe persino migliorare: i consumatori stanchi di pubblicità occulte potrebbero reagire meglio a promozioni dichiarate, purché ben fatte. È un cambiamento culturale che richiederà tempo, ma che può portare beneficio sia alle imprese sia ai creator virtuosi.
Dal punto di vista delle strategie di comunicazione, l’intero settore dell’influencer marketing dovrà adeguarsi. Le agenzie e i centri media che pianificano campagne con influencer inseriranno la compliance normativa come parametro di selezione: verranno preferiti influencer che hanno già adottato le best practice (uso costante di #adv, contenuti family-friendly se servono, ecc.). Potremmo assistere a un’evoluzione creativa nel modo di fare advertising sui social: dovendo esplicitare la natura promo, i brand e i creator dovranno puntare su contenuti di qualità, coinvolgenti e autentici anche dichiaratamente pubblicitari, per non perdere l’attenzione del pubblico. In pratica, l’era dei product placement camuffati potrebbe lasciare spazio a format di sponsorizzazione più trasparenti ma creativi, ad esempio rubriche fisse sponsorizzate, challenge lanciate col tag del brand, ecc., dove il pubblico sa che c’è una partnership ma la accetta perché il contenuto offre comunque intrattenimento o valore. Allo stesso tempo, i brand dovranno stare attenti ai temi sensibili: ad esempio, collaborare con un influencer su un prodotto per bambini implicherà verificare che quel creator sia pienamente conforme alle regole sui minori (linguaggio adatto, niente pubblicità a junk food senza moderazione, ecc.), perché l’ultima cosa che un’azienda vuole è essere coinvolta in una polemica o multa per contenuti inappropriati del testimonial. È probabile che vedremo fiorire corsi e workshop formativi per influencer e marketer sulle nuove regole (“regole per gli influencer” è già una keyword ricercata): la conoscenza approfondita del Codice Agcom e delle normative analoghe sarà un must per chiunque lavori nel settore, un po’ come chi opera in pubblicità tradizionale deve conoscere il Codice IAP e le leggi sulla pubblicità.
Impatti su brand e agenzie: come cambia la collaborazione con gli influencer
Dal lato delle aziende inserzioniste e delle agenzie di comunicazione, l’avvento di questa regolamentazione comporta alcuni cambiamenti pratici nella gestione delle campagne di influencer marketing. Innanzitutto, i brand dovranno selezionare con maggiore attenzione i creator con cui collaborare. Non si guarderà solo alle metriche di reach e engagement, ma anche alla reputazione di compliance dell’influencer: è iscritto al registro influencer se dovuto? Ha una storia pulita rispetto a pubblicità occulte o contenuti controversi? Rispetta le “regole per gli influencer” sancite da Agcom? Queste domande diventeranno parte integrante dei briefing e delle checklist prima di ingaggiare un talento. Probabilmente, le aziende chiederanno agli influencer (o ai loro agenti) garanzie contrattuali di rispetto del Codice: per esempio clausole che obbligano l’influencer a inserire i tag pubblicitari concordati, a non pubblicare materiale non approvato che violi i principi (odio, volgarità, ecc.), con eventuali penali se ciò avviene. Si consoliderà la pratica di redigere contratti dettagliati per ogni collaborazione, laddove in passato alcuni accordi erano più informali (soprattutto con influencer piccoli).
Le agenzie creative e centri media dovranno aggiornare i propri processi: durante l’ideazione di una campagna con influencer, dovranno prevedere momenti di controllo legale sui contenuti proposti. Già ora molte agenzie forniscono linee guida su cosa l’influencer deve o non deve dire; queste linee guida diventeranno ancora più specifiche per includere i dettami del Codice (es. “assicurati di dire che è una collaborazione pagata all’inizio del video”, oppure “non mostrare minori che usano il prodotto” se non consentito, ecc.). In alcune situazioni, le aziende potrebbero richiedere di visionare in anteprima i post o i video prima della pubblicazione, non solo per approvarne la creatività ma anche per evitare sbavature normative. Ciò è permesso – anzi, incoraggiato – dallo stesso Codice IAP (Digital Chart), purché sia chiaro al pubblico quando un contenuto è soggetto ad approvazione del brand. Questa pratica di vetting potrebbe diventare lo standard soprattutto per campagne ad alto budget o temi delicati.
Dal punto di vista delle tempistiche, i brand e le agenzie dovranno considerare nei piani anche i passaggi aggiuntivi: iscrizione al registro (se l’influencer non l’ha ancora fatto), eventuale comunicazione all’Agcom se richiesta, e soprattutto un po’ di tempo extra per le revisioni dei contenuti sotto il profilo normativo. Nulla di drammatico, ma è un adattamento del workflow.
Un altro cambiamento riguarda la responsabilità condivisa. Finora, se un influencer non segnalava una pubblicità, l’Antitrust poteva sanzionare anche l’azienda beneficiaria per pratica scorretta (come avvenuto nel caso Ferragni-Balocco, dove Balocco fu multata insieme alla Ferragni). Con il Codice Agcom focalizzato sugli influencer, la responsabilità principale di fronte ad Agcom ricade sul creator, ma è evidente che nessun brand vuole trovarsi coinvolto in vicende negative. Quindi le aziende faranno in modo di pretendere trasparenza: è nel loro stesso interesse, per evitare danni di immagine e possibili interventi di altre autorità. Ciò potrebbe portare a collaborazioni più virtuose: brand e influencer come partner nel garantire contenuti etici. Ad esempio, un’azienda attenta potrebbe scegliere di non lavorare più con un influencer che fa spesso borderline content (es. scherzi volgari o uso eccessivo di volgarità), per non rischiare violazioni sul rispetto della dignità umana o simili. All’opposto, brand che vendono prodotti sensibili (come alcolici) dovranno educare gli influencer ingaggiati sulle regole: “Ricorda che non puoi bere alcol nel video se hai follower minorenni”, ad esempio, oppure “Non incentrare il post sul gioco, cita solo il nostro marchio di scommesse con responsabilità”. Si creerà dunque un dialogo più strutturato tra marketing aziendale e creator, dove la compliance diventa parte integrante del brief creativo.
Le agenzie dal canto loro potranno offrire servizi di training agli influencer con cui lavorano: piccole sessioni formative sulle normative, magari preparando guide pratiche o vademecum da consegnare ai talent. Questo non solo per fare cultura, ma anche per tutelarsi: un’agenzia professionale vorrà poter dimostrare di aver informato e guidato l’influencer correttamente, se mai venisse contestato qualcosa. In parallelo, le piattaforme social potrebbero fornire ai brand strumenti migliori di controllo: ad esempio, Instagram e TikTok già consentono di inserire tag di partnership che segnalano “Paid partnership with [Brand]” in cima ai post – le aziende dovrebbero pretendere che gli influencer usino sempre questi strumenti oltre agli hashtag, per massimizzare la visibilità della natura pubblicitaria.
In definitiva, per brand e agenzie cambia l’approccio: l’influencer marketing esce dall’adolescenza sperimentale e diventa più simile alle altre forme di comunicazione commerciale, con regole, check list e rischi da gestire. Chi saprà navigare questo nuovo contesto ne trarrà vantaggio: i brand potranno sfruttare la potenza narrativa degli influencer con più tranquillità, e le agenzie potranno valorizzare la loro expertise guidando campagne compliant by design. Certo, servirà un po’ di lavoro extra dietro le quinte, ma l’effetto finale auspicato è un ecosistema in cui tutti gli attori sono più responsabilizzati: influencer consapevoli del proprio impatto, utenti più protetti, marchi più sicuri degli investimenti fatti. Come ha riassunto Capitanio di Agcom, si tratta di “costruire un nuovo equilibrio tra libertà d’espressione, diritti degli utenti e responsabilità dei creator digitali”, portando l’influencer marketing in una fase di maggiore maturità.
Fonti: Agcom, Comunicato stampa 24/07/2025 – Influencer: approvate Linee guida e Codice di Condotta; Rai News, “Influencer, Agcom approva linee guida e codice di condotta” (24 luglio 2025); Corriere.it, “Influencer, in vigore il Codice di condotta Agcom: … quali sono le regole” (25 luglio 2025); ANSA, “Agcom vara il codice di condotta per gli influencer” (24 luglio 2025); IRPA, “Nuove regole per gli influencer” (2024); Newsroom Italia, “Agcom, arriva il nuovo Codice per influencer: regole rigide e sanzioni”; Rai TGR Piemonte, “L’antitrust multa Chiara Ferragni e Balocco per pubblicità ingannevole” (15 dicembre 2023).
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