Negli ultimi 20 anni i negozi Starbucks sono diventati un’icona degli Stati Uniti grazie a strategia retail, una importante drive-thru, queste moderne caffetterie hanno invaso tutte le città americane dalle megalopoli a quelle più piccole, tanto che il modello è stato esportato anche in Italia, la patria del caffè espresso, vediamo come mai in america Starbucks stanno chiudendo e la situazione in Italia.
1) Chi è Starbucks
Starbucks nasce a Seattle all’inizio degli anni ’70 come realtà specializzata in caffè e torrefazione, per poi evolvere in una catena globale orientata all’esperienza: non solo caffè e bevande, ma spazi confortevoli, Wi-Fi, design riconoscibile e un’identità di marchio fortissima. Nell’immaginario collettivo, il brand è indissolubilmente legato al concetto del “terzo luogo”: una via di mezzo tra casa e lavoro, dove incontrarsi, studiare, fare riunioni informali e trascorrere tempo di qualità.
Nel corso dei decenni, l’azienda ha scalato la distribuzione in Nord America e all’estero, sperimentando formati diversi (caffetterie classiche, store “Reserve”, grandi torrefazioni esperienziali, chioschi in travel hubs, drive-thru, punti “pickup-only”) e un ecosistema digitale avanzato per fidelizzare e semplificare gli ordini. Il mix di prodotto include caffè, bevande stagionali iconiche, food dolce/salato e merchandising.
Il posizionamento competitivo
A differenza del bar tradizionale (soprattutto europeo), Starbucks monetizza il tempo di permanenza: ambienti ampi, sedute comode, prese elettriche, atmosfera curata—tutti elementi che giustificano un premium price. Il marchio comunica lifestyle, inclusione, personalizzazione (dai topping alle temperature), ritualità e stagionalità (le bevande “limited” diventano eventi social).
2) Perché ha avuto successo
2.1 Esperienza: il “terzo luogo”
Il vantaggio competitivo nasce dall’aver trasformato la caffetteria in destinazione. Il cliente non compra solo una bevanda: compra un posto dove stare, lavorare, incontrarsi. Questo ha spostato il baricentro dal prodotto alla permanenza e alla community.
2.2 Brand, coerenza e premium price
Standard di servizio, training e comunicazione coordinata hanno permesso di proporre prezzi superiori alla media. Il brand parla un linguaggio aspirazionale, riconoscibile e replicabile in città diverse.
2.3 Tecnologia e fidelizzazione
La app proprietaria (ordinazioni, pagamenti, reward, personalizzazione offerte) ha reso ripetibile il consumo e misurabile il comportamento. Il programma fedeltà favorisce scontrini medi più alti e frequenza d’acquisto.
2.4 Scala, format e adattamento
La scala consente potere negoziale e test rapidi di nuovi format: drive-thru e pickup intercettano la domanda “di passaggio”; i format esperienziali rafforzano il marchio nelle città iconiche.
| Leva di successo | Effetto | Impatto su ricavi/costi |
|---|---|---|
| Esperienza (terzo luogo) | Permanenza e comunità | Prezzo medio più alto |
| Brand globale | Riconoscibilità | Domanda stabile, premium |
| App & loyalty | Frequenza e ticket | Vendite ricorrenti |
| Format multipli | Adattabilità | Efficienza operativa |
Grafico 1 — Esempio: quota ordini via App (valori fittizi)
20%
30%
40%
46%
Valori indicativi a scopo illustrativo.
3) Perché alcuni negozi stanno chiudendo negli Stati Uniti
- Riallocazione del portafoglio: chiusura degli store meno performanti o ridondanti.
- Migrazione verso format più “convenience-led” (drive-thru, pickup, chioschi).
- Pressione su affitti e costi operativi in location urbane con traffico ridotto.
- Semplificazione del menù e dei processi per aumentare efficienza e velocità.
- Adattamento a nuove abitudini di consumo post-pandemia e smart working.
3.1 Performance e cannibalizzazione
In aree metropolitane mature, l’alta densità di punti vendita può portare a sovrapposizioni: se due store servono la stessa catchment area, uno dei due potrebbe non reggere i target. Le chiusure diventano allora una misura fisiologica per proteggere i margini complessivi.
3.2 Costi fissi e nuove geografie del traffico
Lavoro ibrido e spostamenti diversi hanno ridotto il flusso costante negli uffici centrali; alcuni store “seduti dentro” risultano oggi meno redditizi. Al contrario, i punti drive-thru in periferia o lungo le direttrici di pendolarismo possono performare meglio.
3.3 Format e semplificazione operativa
L’azienda ha spinto su format snelli e sull’alleggerimento del menù per ridurre tempi di preparazione, errori, sprechi e costi del lavoro. Meno complessità in back-of-house migliora produttività e soddisfazione del cliente (tempi di attesa più brevi).
Grafico 2 — Esempio: quota format drive-thru vs. tradizionali (valori fittizi)
Tradizionali
Valori indicativi a scopo illustrativo: la quota drive-thru aumenta nel tempo.
3.4 Persone, sindacato e clima operativo
L’organizzazione di una grande rete retail è sensibile al clima del lavoro: turni, procedure, livello di complessità in linea vendita, obiettivi. La semplificazione dei processi e degli assortimenti serve anche a mantenere fluido l’operato del personale e l’esperienza cliente.
| Causa | Effetto sugli store | Risposta tipica |
|---|---|---|
| Domanda ridotta in alcune aree | Margini in calo | Chiusura o rilocalizzazione |
| Sovrapposizione di store | Cannibalizzazione | Ottimizzazione rete |
| Affitti e costi fissi elevati | Profitto insufficiente | Rinegoziazione/uscita |
| Complessità operativa | Tempi lunghi ed errori | Menu più snelli |
4) La situazione in Italia
In Italia Starbucks è relativamente giovane rispetto agli USA. La strategia si basa su aperture selettive in città ad alto flusso e in hub di viaggio (stazioni, aeroporti, centri commerciali), spesso con il supporto di un partner locale. Il mercato nazionale ha peculiarità molto forti: il consumatore è abituato al bar “espresso” veloce—e a prezzi molto più bassi rispetto alle bevande Starbucks—il che rende la proposta un ibrido tra status, esperienza e convenienza di passaggio.
- Brand globale e curiosità del pubblico.
- Formati adatti a flussi turistici e di transito.
- Esperienza “terzo luogo” nelle aree urbane premium.
- Sensibilità al prezzo dell’espresso tradizionale.
- Concorrenza capillare dei bar italiani.
- Costi fissi e location selezionate.
4.1 Dove funziona meglio
I format che sposano l’“on the go” (centri commerciali, stazioni, aeroporti) risultano spesso più efficaci del grande store da permanenza in aree con domanda meno turistica. Nelle città d’arte e nei quartieri business, l’effetto “brand experience” è più monetizzabile.
4.2 Evoluzione della rete (esempio illustrativo)
Per dare un’idea della traiettoria, ecco un grafico puramente illustrativo che mostra una crescita progressiva degli store nel Paese, con accelerazioni nelle aree ad alto traffico.
Grafico 3 — Esempio: crescita store Starbucks in Italia (valori fittizi)
Valori indicativi a scopo illustrativo.
4.3 Metriche da monitorare
- Fatturato medio per store e per formato (drive-thru, pickup, tradizionale).
- Flusso turistico e di pendolarismo per location.
- Incidenza di App e loyalty sugli scontrini.
- Costi di locazione e costo del lavoro.
- Soddisfazione cliente (tempi, qualità, pulizia, seating).
- Selezione location orientata al traffico “on the go”.
- Assortimento food & beverage localizzato (ingredienti, stagionalità).
- Prezzi e promozioni calibrate per i picchi di domanda.
- Uso intensivo di App e scelta pickup per ridurre code.
- Design di store che combinano comfort e rotazione posti.
FAQ rapide
Starbucks “sta chiudendo” in America?
No: le chiusure riguardano store specifici, in genere meno performanti o sovrapposti. Parallelamente si aprono o si rafforzano formati più efficienti.
Perché alcuni negozi funzionano meno oggi rispetto a ieri?
Sono cambiate mobilità e abitudini (smart working, ordini digitali), oltre a costi e canoni. Gli store “seduti dentro” in certe aree soffrono più dei drive-thru.
In Italia ci saranno chiusure?
La rete è più giovane e spesso in espansione selettiva. Eventuali chiusure dipendono da specifiche performance di singole location.
Quali format hanno più prospettiva?
In molte aree, drive-thru e pickup mostrano resilienza perché allineati alla domanda “di passaggio” e ai tempi ridotti.
Conclusioni
Le chiusure di alcuni negozi Starbucks negli USA sono parte di una riallocazione del portafoglio e di una strategia di efficienza: non significano “ritirata”, ma rifocalizzazione su format e location più adatti al contesto attuale. Il mondo del caffè è diventato omnicanale: ordini via app, pickup e drive-thru ridisegnano i flussi e mettono in discussione la caffetteria tradizionale nelle aree a bassa permanenza.
In Italia, la traiettoria è diversa: il brand gioca su curiosità, turismo e hub di mobilità, con un progressivo apprendimento su prezzi, assortimenti e design. La sfida è duplice: rispettare la cultura del bar espresso—rapido ed economico—e al tempo stesso offrire un’esperienza che valga il premium price. Le prospettive dipenderanno dalla qualità delle location, dall’efficienza operativa e dalla capacità di localizzare l’offerta mantenendo la forza del marchio globale.
Articolo di Economia Italiacom ✅
